麦香村北京工体东路店正等待总部停业通知。新京报记者 夏丹 摄
西贝的麦香村项目开业不足3个月就宣告夭折。10月14日，西贝董事长贾国龙通过微信朋友圈发布消息称，暂停西贝旗下快餐项目麦香村，未来将主要致力于西贝莜面村的发展。
而早在2016年12月，运行3个多月的另一快餐项目西贝燕麦面也因过于小众化而叫停。西贝曾提出开10万+快餐门店的愿景，随着项目的接连暂停，这一计划实施的难度凸显，外界更是质疑其项目决策上的草率性。近年来随着快餐行业老品牌状况频出、新兴品牌增多，涉足快餐业的餐饮品牌都将面对突围难题。
北京麦香村等待停业通知
10月14日，西贝董事长贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”这意味着开业仅2个多月的西贝麦香村即将关停。
今年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，西贝启动麦香村。据媒体报道，西贝原本计划于今年年底将麦香村门店增至21家，三年计划开店1000家，如今却也难逃“短命”结局。
对于麦香村项目暂停原因，西贝一位于姓负责人告诉新京报记者，开办麦香村的直接目的不是经济利益，而是为了增加顾客体验，提供更多产品。如今对该项目的暂停“不能说是止损”，而是想更聚焦于主业西贝莜面村的发展。
10月21日，新京报记者致电北京麦香村北京唯一门店工体东路店，店员表示目前仍在营业，但已经接到停业消息，具体安排等总部通知。
10月22日下午，在麦香村工体店，新京报记者看到上下两层的店面约30个座位，上座率约为三成。店员说，因为正值周末，店内就餐人数较少，平时客流量不错。据了解，目前该店10多名员工均来自西贝莜面村，而菜单已经是第三次改版，主打面食，定价均在20元以上，相比于其他品牌价位偏高。对于关店消息，店员称该店面即将改装，以继续经营西贝莜面村品牌。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为，西贝此前高调推出快餐项目麦香村，依照西贝的预期，在互联网+的思维模式影响下，先借助于宣传效应吸引顾客，约用半年时间投入成本去扩张和宣传，但没想到市场并没有给予它相应的回报。
定位模糊面临扩张难题
西贝筹划进入快餐行业始于2015年。2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略。然而仅3个多月后，西贝燕麦面即被叫停。贾国龙对此解释为“个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。
据媒体报道，依照贾国龙的设想，西贝燕麦面将“通过10万+小店成就10万+小老板”，因此西贝燕麦面也将由之前的直营模式改成加盟模式，由西贝负责供应链。
叫停燕麦面后，麦香村应势而生，同样采取员工加盟策略，以期再次实现“成就10万个小老板”的梦想。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么 Low”，但他也曾对媒体表示“拿捏起来特别难”。其难度表现在品牌名称、产品品类、门店选址、受众需求等具体层面。
然而从定名开始，麦香村就受到质疑。天图资本合伙人李康林曾暗指西贝“起了一个让人容易联想到点心铺的名字”。在大众点评北京区域搜索“麦香村”，确实有多家麦香村蛋糕店出现。
此外，麦香村产品定位也较为模糊。最初，麦香村主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又换成汤面、拌面系列。面世之初，麦香村提出其产品策略为“以消费者为导向，通过外部需求来定位产品”，并表示麦香村38个SKU及4种套餐的组合将会在未来3个月内频繁调整，最快1-2周就要调整一次。
西贝舍快餐欲回归主业
前后两个快餐项目均草草收场，外界不免质疑西贝决策的草率。实际上，从西贝的创业历史来看，创始人贾国龙一直善于“折腾”。从2010年起，西贝的招牌名称频繁更换，从最初的“西贝莜面村”到“西贝西北民间菜”、“西贝西北菜”，再到“西贝烹羊专家”，最后又回到“西贝莜面村”。即使频繁更名会削弱品牌的传播力和辨识度，但贾国龙仍认为此举是为寻找西贝的最佳定位。
而据媒体报道，贾国龙自曝近两年主要精力都放在快餐项目上，对主业西贝莜面村的发展并不满意。在激烈竞争下，若在快餐上继续投入精力，恐影响西贝莜面村的发展。
西贝莜面村官网显示，目前西贝在全国有84家门店。媒体报道称，2014年西贝营收约19亿元，同年贾国龙表示，要用十年时间在100个城市开1500家店、年营业额达到200亿元。2016年，西贝营收约20亿元，若要如期完成贾国龙的十年目标，意味着西贝平均每年营业额增长22.5亿元，在目前营收基础上翻一番，门店则需平均每年增加177家。
对于西贝快餐项目暂停回归到主业的做法，王冬明表示，西贝长时间筹划新板块后，发现不能如预期实现营利，只能被迫回归到老板块。“其最开始谋划快餐布局主要在于主业利润出现下滑，在整体营收增长放缓的同时，营业成本逐年升高，因此需要开拓快速扩张的快餐门店实现盈利，但预期差强人意。”
■ 行业
中式快餐竞争激烈难倒巨头
在中式快餐市场，真功夫、72街、永和大王等品牌早已占据一席之地，新兴的时尚轻食餐厅、休闲餐饮同样发展迅速。在此前提下，餐饮品牌涉足快餐业将面临较大的竞争压力。
2012年6月，湘鄂情在北京西站北广场对面的西新隆商场开出首家“味之都”快餐店，打着“机器人炒菜”的名号轰轰烈烈地进军中式快餐，计划在3年内开500家“味之都”快餐店。但这个项目半年后就停业了，当时对外解释的理由是因地理位置不佳。
2014年，为谋求转型，寻找新利润增长点，俏江南在重庆推出盒饭业务，此前北京、济南俏江南也推出了盒饭业务。新京报记者在大众点评重庆区域看到，目前俏江南在重庆有两家门店，重庆星光68广场店店员称，盒饭业务每天都有人购买，但不算火爆。
餐饮品牌试水快餐折戟而归，王冬明分析认为主要原因在于其用正餐的传统思维去做快餐，很难适应讲究高效、高性价比的快餐市场。正餐转型做快餐往往价格较高，且门店装修要好，食材用料更讲究，成本加大。
而“洋快餐”品牌在面对中式快餐市场时同样“水土不服”。曾借鉴肯德基扩张模式的西南快餐企业乡村基，在美上市五年后于2016年主动退市，私有化价格仅相当于2010年IPO定价的31.7%。2015年一季度，其净利为830万元，第二季度净利下降至60万元，门店利润率仅为10%，门店净增数量仅2家。
2015年底，百胜餐饮旗下中式快餐品牌东方既白关闭了其在广州的最后一家门店。此前，东方既白被陆续撤出涿州、杭州等市场。东方既白官网显示，目前北京仅剩南站一家门店。早在2012年北京机场店关闭时，时任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官的苏敬轼就曾感慨，“中餐快餐化是个很大挑战，包括供应链的保障等环节都需要不断完善。”
对于未来中式快餐发展前景，王冬明表示，随着网红店、轻餐饮等新型品牌的崛起，快餐市场时刻面临洗牌，而外卖业发展迅速，将为快餐品牌提供更大机遇。
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