《北京市直播带货合规指引》正式发布
直播带货不得以“全网最低价”误导消费者
近年来，直播带货市场规模持续增长，随之暴露出的平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等一系列问题，制约了行业的健康发展。昨天，市市场监管局正式发布《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），为本市引导直播带货各方主体合规经营，保障消费者合法权益，助力行业健康发展提供了支撑。其中，要求直播营销过程中不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；直播带货平台经营者应记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息等。
明确平台经营者的监管责任与义务
直播带货是否合规，平台经营者有着不可推卸的责任和义务。《指引》通过九条内容，逐一对其提出了合规要求。直播带货平台经营者应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。
针对直播带货平台经营者记录保存直播信息的时间，《指引》中也给出明确要求，直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。
促销活动应公示条件或者期限
直播带货中商业广告的发布、促销活动的开展，一直是问题的重灾区。《指引》直指这些问题，提出了明确的合规要求。在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求；在选品过程，认真核对商家及商品资质；在直播营销过程，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料；促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；同时建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。
对于直播带货中商业广告合规发布的问题，《指引》要求直播发布食品、化妆品、生活美容广告，“三品一械”广告，酒类广告，教育培训广告，金融、类金融、招商投资广告，房地产广告，农作物种子、种畜禽、水产苗种和种植养殖等广告时，应当遵守《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的规范性要求，并坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向。其中，发布“三品一械”广告，应按规定严格审核把关，在直播前取得相应的广告审查证明。不得以介绍健康、养生知识等形式，违规发布或者变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
不得制造社会舆论开展商业营销
对于直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构，《指引》还要求其应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象；自觉加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，维护积极健康的直播环境；对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务。
直播带货人员应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。市市场监管局相关负责人表示，个人直播带货必须年满16周岁，16-18周岁的未成年人需要得到监护人的同意；直播人员应着装得体、用语文明，不得进行骚扰、诋毁、谩骂或恐吓他人的行为。不得侵害他人的合法权益；直播中宣传的商品价格、名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等信息必须与商品的图文信息保持一致。
据悉，“直播带货”跨部门综合监管事项已列入本市深入推进一体化综合监管重点任务清单，由市市场监管局牵头，会同市委网信办、市广电局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化执法部门等开展协同监管，共同规范直播带货，促进业态高质量发展。《指引》将进一步丰富“直播带货”跨部门综合监管“工具箱”，推动健全透明、可预期的常态化监管制度，带动直播带货各方主体合规经营，共同维护良好网络交易秩序。(记者 王薇)
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