让消费者在沉浸式购物中获得新奇体验，互动式、情景化营销风靡多地文创市场
带着顾客“过家家”的打包员，用表演点燃情绪消费
近来，不少博物馆或景区推出富有地域特色的毛绒文创产品，同时通过店员一边假装现场制作打包，一边与顾客热情互动，让消费者在沉浸式购物过程中获得新奇娱乐的情绪体验。升级的互动式、情景化文创营销，掀起了情绪消费热潮，也带动产生了更多创意型就业岗位。
“这是经典的佛跳墙炖罐，先放入Q弹的蛏子，再来一只海参，加入灵魂食材鲍鱼，鲍鱼需要帮您改花刀吗?来一勺灵魂高汤，特色老酒和虾油需要帮您倒一些吗?现在炖煮完成了，我帮您打包起来。”这段听上去像是在真实打包佛跳墙的话术，实则是福建福州三坊七巷“国潮生活馆”文创产品店打包员的表演式互动，顾客收到的是一份新鲜“出餐”的毛绒版佛跳墙。
甘肃省博物馆的麻辣烫、苏州博物馆的大闸蟹、西安肉夹馍、太原刀削面……近来，不少博物馆或景区推出富有地域特色的毛绒文创产品。与常规文创产品销售方式不同的是，这些产品需要店员一边假装现场制作打包，一边与顾客热情互动，让消费者在沉浸式购物过程中获得新奇娱乐的情绪体验。
沉浸式购买毛绒文创大受欢迎
洪瑜舒是上述“国潮生活馆”的主理人，也是与顾客互动的工作人员之一。她告诉记者，2023年7月起，店里陆续推出188元和288元一份的佛跳墙等毛绒文创产品，并尝试使用互动式、情景化的销售模式。“很多顾客喜欢这种互动形式，有的不见得会买，但是看到别人购买的互动过程也会觉得很可爱。”洪瑜舒说。
记者了解到，国内出现的毛绒文创产品互动，类似于英国玩具品牌jellycat，玩家们将玩偶视为“情绪搭子”和“家人”等，满足自身情绪需求。中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》提到，在商品或服务的物质功能得到满足的情况下，某些消费行为具有实现心灵慰藉、释放压力或提升幸福感的附加功能。除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期新的消费热点。
近期，西安大唐不夜城“大相文博”文创店49元一份的“绒馍馍”肉夹馍也火了。门店工作人员刘子奇告诉记者，店里除了售卖各类文创产品，还专门设置了互动区，新开发的一款毛绒玩具“绒馍馍”肉夹馍备受欢迎。“淡季时，门店每天也有几百人的客流量，国庆假期时每天超过千人到店，‘绒馍馍’的销量能卖出上千只。”刘子奇说。
针对互动式销售，刘子奇介绍道：“在夹馍过程中，我们会询问顾客，肉要肥一点还是瘦一点，肉剁碎一些还是粗一些，馍烤焦一些还是软一些，汤汁多一点还是少一点等，尽可能还原真实的制作过程。”此外，不同的店员角色也有各自的一套话术，顾客可以选择陕西话版或普通话版，增加沉浸式购物的乐趣。
负责“绒馍馍”设计的张博告诉记者，产品设计取材来源于当地文化，例如，夹馍文创里的土豆片造型，原型是陕西历史博物馆展示的金饼，让顾客在体验乐趣的同时，感受当地的历史文化魅力。
信念感、真诚是互动表演的关键
“工作人员信念感好强”“这波操作，把小孩都看懵了”“像是大人在玩‘过家家’”……在一些网友分享的佛跳墙、肉夹馍、麻辣烫等“出餐”视频中，类似评论占大多数。也有人认为，通过毛绒玩具表演做菜，是属于年轻人的情绪消费。
信念感，是洪瑜舒认为互动工作的要点之一。“购买毛绒文创产品的顾客本身带有一些童心，虽然各种食材、厨具都是毛绒玩具，在别人看来像是一群大人在做游戏，其实我们工作人员是很沉浸式地完成一步步操作，不会觉得尴尬。”她说。
“员工上岗前会有完整流程的培训，包括现场演示、分解具体步骤、区分食材等，例如，海蛎煎是否要颠勺，一些菜怎么过油炸，工作人员也可以在此基础上灵活发挥。”在洪瑜舒看来，在信念感的基础上，与顾客进行表演式互动的店员还要有足够的亲和力和沟通能力，才能更好地满足对方期待的情绪体验。
真诚，是刘子奇认为的互动工作的核心。“例如，做肉夹馍，就是想象顾客来买，我把它当成真的肉夹馍，一步一步操作完成就好。”刘子奇说，门店有一套流程化的动作，员工很快就能学会，有些店员可能比较难以进入角色，门店也会针对性地将他们调整到其他服务岗位。
洪瑜舒告诉记者，在佛跳墙炖煮区，通常是一位工作人员负责介绍和“烹饪”产品，一位负责打包成品、引导顾客体验产品、补货等。“顾客还会积极参与互动，例如，当我们问老酒要不要多一点，要不要自己加，很多人会给出有趣的回应，让他们闻一下味道，也会很配合地说好香。在这个过程中，工作人员也能获得较好的情绪体验。”
情绪消费带来更多就业机会
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，随着社会经济的飞速发展，人们的消费需求发生巨大变化，当物质需求得到满足后，人们更加追求精神需求的满足。情绪消费是现代社会人们自我身份认同、表达自我、追求个性化的重要方式，要求消费市场更加注重创新创意，注重用户需求、体验和互动，能够创造更多就业机会。
“毛绒玩具互动其实是一种营销玩法。”洪瑜舒告诉记者，在互动式营销加社交媒体传播效应的影响下，她所在门店的销售额有了明显提升，但是每种营销玩法的热度都有相应的时效性，后期顾客的体验感降低了，商家还要再对玩法进行创新、升级和更替。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，以毛绒玩具的形式呈现地方美食并进行销售，本质上是一种文化符号消费。互动式的情景表演，为消费过程增加了娱乐性和趣味性元素。
“无论是将大众熟知的文化符号转化为文创产品，还是用这种互动娱乐的方式来提升消费体验，其实都是一种很好的创意，随着市场的人气、规模增长，这一产业会带动更多创意型就业。”但是，魏鹏举也提醒，创意型工作要避免高度标准化和机械化，否则容易导致从业者产生疲惫感。
对此，郑宁也表示，毛绒玩具互动式消费的走红，给从业者提出了新要求，应更加重视保障劳动者获得相应的劳动报酬，享有充分的休息权等合法权利。此外，还要保护消费者的合法权益，确保商品质量合格，不虚假宣传，保护知识产权，尊重著作权、商标权等。
本报记者 陶稳《工人日报》(2024年10月25日 07版)
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