提供直播带货服务不符约定且为竞品做推广
一直播公司因违约被判退还部分费用并支付违约金
作者：胡梓苑 姚雨滢 熊龙清
数字经济时代，直播带货已成为新浪潮。为抢占流量红利，不少品牌方不惜支付高额出场费寻求直播合作。签约之初，直播公司往往信誓旦旦许下销量承诺。然而，当直播公司直播场次、业绩均未能达标，甚至还为竞品带货时，应当如何处理?近日，广东省广州市黄埔区人民法院审结一起合同纠纷案，认定直播公司违约并判令承担相应的违约责任。
2025年9月，甲公司为推销其洗护用品，与乙公司签订《直播推广服务合同》，约定由乙公司安排其旗下粉丝量百万级别的主播为甲公司提供某平台的直播带货服务。
双方明确约定，合作期限从2025年9月14日起至2025年11月13日止，服务内容为专场直播，直播时长不低于6小时，保底销售额为210万元，最终的保量出场费总额=合同期限内实际成交金额÷210万×30万，甲公司需在首次专场直播前预付保量出场费20万元，双方于合作期限结束后按最终可得的全部保量出场费及预付保量出场费进行结算，多退少补。此外，合同还约定，合作期限内乙公司不得对甲公司品牌外的其他同类洗护产品进行直播讲解、橱窗挂链等推广活动，否则要承担违约金5万元。
合同签订后，甲公司向乙公司预付了20万元保量出场费。然而，乙公司仅在2025年9月14日为甲公司产品直播讲解了约40分钟，实际销售额为3000余元，距离双方约定的6小时的直播时长、210万元的保底业绩相去甚远。此外，乙公司还在2025年9月24日为甲公司产品的竞争洗护用品提供了直播挂车推广服务并产生销售额2000余元。
甲公司多次要求乙公司退还全部直播费用，并承担相应违约责任，但乙公司始终拖延、不予退款。甲公司遂将乙公司诉至法院。
法院审理后认为，网络直播带货属新兴业态，其商业逻辑不同于传统买卖或劳务合同，品牌方缔约目的不仅在于单场销售额，还在于借助主播账号的人群标签、粉丝黏性、自然推流权重构建长期流量资产。因此，合同约定的直播标准、排他条款均是保障品牌方合法权益的核心内容，对双方具有严格约束力。
针对乙公司直播时长、带货业绩均未达标的情形，应按照双方约定的保量出场费计算方式，结合实际成交金额，对甲公司预先支付的保量出场费计算差额后退还。
针对乙公司违约为竞品带货的行为，考虑到该行为稀释了甲公司在直播间积累的垂直人群匹配度，造成自然流量下滑、粉丝信任折损，导致甲公司支付的排他溢价的对应目的落空，其损失涵盖可得利益损失，乙公司应当承担违约责任。
综上，法院判决乙公司向甲公司退还19万余元，并就该未退款项支付逾期付款违约金;同时，结合乙公司主播为竞品带货的场次时长、带货金额、获益情况，以及甲公司的合作投入、乙公司主播商业价值等综合因素，酌定乙公司向甲公司支付违约金2万元。
一审判决后，双方均未上诉。该判决现已生效。
法官说法
直播带货作为数字经济时代的新业态，已成为企业拓展市场、推广品牌和销售的重要渠道。行业快速发展的同时，盲目追求流量、履约不规范等问题层出不穷。品牌方开展产品推广，应充分考察合作方属性与产品特性、目标受众的匹配程度，不盲目迷信数据泡沫，以优质产品与服务为核心，避免盲目“砸钱”导致经济损失。直播从业者亦应恪守诚信原则，不虚假宣传、刷单造假，严守竞品带货限制约定，共同维护电商直播行业健康秩序。
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